Мастер-класс По Амазон PPC Рекламе - Эконом Модель, Ключевые Метрики, Ошибки Оптимизации, Структуры

Привет! На связи Амазон сэллер Вова Эвэн))

Сегодня мы будем говорить с тобой про Амазон рекламу.

В последнее время, это очень актуальная тема.

Для этого блога я пригласил ребят из команды Unitix, Алекса и Ростислава.

Мы рассмотрим 4 главные темы: 

1. Как спрогнозировать рекламные затраты по экономической модели продукта 

2. Непонимание ключевых метрик и как анализировать рекламу на Амазон

3. Ошибки в оптимизации Амазон рекламы

4. Ошибки в работе с рекламными структурами

Возможно, ты помнишь Алекса и Ростика из нашего обзора Unitix в блоге.

Если ты захочешь работать с Юнитикс, то у меня есть крутая скидка для тебя! Кликай на кнопку. Это линк на Телеграм ребят. Там тебе помогут и все сделают!

Бесплатный аудит Амазон аккаунта и рекламы + скидка 10% на услуги Unitix

Кроме скидки ты можешь получить бесплатный аудит листинга и рекламы на Амазон.

Расчет экономической модели товара на Амазон

Что ж, давай начнем с базы.

Самое важное в любом бизнесе, это правильное распределение затрат.

Алекс поделился, что за последний год у него было очень много кейсов, когда селлеры заходили на рынок с неправильно просчитанной экономикой продукта.

Например, не были включены затраты на рекламу.

Из-за того, что продукт не включал в свои затраты все эти моменты, продукт просто не выдерживает. 

Возникает вопрос: как посчитать эту экономику? 

Можно сделать прогноз.

Многие инструменты, такие как Хелиум 10, Джангл Скаут и.т.д, могут дать тебе средние данные, на которые ты можешь ориентироваться.

Если ты рассчитаешь экономическую модель и ты увидишь, что экономика работает плохо, то очень высокий шанс, что продукт не пойдет на Амазоне.

Где можно посчитать эту экономическую модель? 

Ребята из Unitix поделились с моими читателями крутой таблицей для просчёта экономической модели.

Бесплатная таблица для расчёта экономической модели Амазон товара от Unitix

P.S.  – для работы с ней сделай копию.

Давай посмотрим на самый низ таблицы, вкладку General Info.

Заполняем данные для таблицы, а именно: среднюю конверсию по нише, СРС (цена за клик), себестоимость продукта + затраты на доставку.

Обрати внимание на среднюю конверсию, тут нужно учитывать, что если твой продукт новый, на нём нет отзывов, то доверие от покупателей может быть нише и процент конверсии тоже может быть ниже.

Про СРС, тут можно искать инсайдерскую информацию или юзать программы.

Ниже тебе нужно указать комиссии Амазона и цену обработки и хранения товара, цену продажи.

Теперь давай двигаться выше.

Тут нужно указать отношение органики и рекламных продаж.

Мы взяли органику 40%.

Я бы советовал взять тебе данные за разные месяца и посмотреть как эта модель будет работать.

Например, перед Рождеством будет 50% органики, а летом 20%.

В данном примере мы сделали целевые модели, Target sales (целевые продажи), Minimum Sales (минимальные продажи).

Ты можешь сделать несколько моделей, такие как минимальная, оптимистическая, целевая.

И таким образом, ты можешь просчитывать так модели и анализироваться данные.

Кроме этой таблицы, ты можешь юзать разные калькуляторы.

Например, это может быть Profitability Calculator от Helium 10.

Такие тулы могут помочь тебе на старте посчитать все затраты.

Но не думай, что эти результаты будут точны на 100%.

Как найти конверсию по нише (CVR)? 

Тут у тебя есть несколько вариантов развития событий: 

1. Когда продукт работает 

2. Когда продукт не работает

В первом случае, ты можешь найти эту информацию в своём рекламном кабинете. 

Для этого заходи в Insights and Planing в раздел Brand Metrics.

В этом разделе ты можешь найти конверсию только по тем категориям, в которах ты уже продаешь.

Во втором случае, ты можешь юзать разные проги.

Например, ASIN Stat.

Там будут данные за разные периоды.

Что такое ACOS/TACOS?

АКОС (ACOS = advertising cost of sale), это основная метрика в Амазон рекламе, она помогает тебе отслеживать эффективносты рекламы.

АКОС = затраты на рекламу / продажи полученные с рекламы, умножаем на 100, чтобы получить результат в процентах.

Чем ниже АКОС, тем лучше.

ТАКОС (TACOS = total advertising cost of sale), это оценка общей эффективности.

То есть, не только рекламные продажи, но и органические.

ТАКОС = общие продажи (реклама + органика) / на затраты на рекламу, умножаем на 100, чтобы получить в процентах.

Если ты знаешь свою маржинальность в процентах, например 30% и ТАКОС у тебя выходит 30%, то продукт безубыточный. 

Ты на нём ничего не теряешь, но и ничего не зарабатываешь (break-even ТACOS).

Если ТАКОС ниже 30%, этот продукт прибыльный.

Если выше, ты в минусе.

Стоит сказать, что нужно не только учитывать АКОС, но и считать ТАКОС.

АКОС показывает эффективность рекламы, а ТАКОС показывает эффективность всех продуктов.

Как конверсия влияет на профит?

В нашем примере мы взяли конверсию 16%. 

В этой таблице ты можешь изменить показатель, например с 16% на 6% и увидеть, как меняются результаты.

Ты можешь заметить, что поменяв цену у нас упал профит (-514 баксов)

Меняя таким образом параметры, мы можем структурировать и ставить приоритеты.

Может на старте тебе стоит вкладывать деньги в трафик, а вложить их в фото и хороший листинг.

Все эти просчёты созданы как раз для этого.

Затраты

Чтобы твоя экономическая модель была более точная, тебе нужно учитывать разного рода затраты.

Например, те же возвраты или если твой товар требует особых затрат (дизайнер, РРС менеджер).

Эти данные можно найти с Селлер Централ или прогах.

Есть даже некоторые категории продуктов, которые неприбыльны на Амазоне из-за большого количества возвратов.

Чаще всего, это касается одежды, размерных продуктов и.т.д.

Бесплатный аудит Амазон аккаунта и рекламы + скидка 10% на услуги Unitix

Как посчитать Амазон комиссии

Комиссии Амазона это очень важная штука в экономической модели.

Ты можешь найти эти данные в калькуляторе от Амазона или в Profitability Calculator от Helium 10.

Ты можешь ввести размеры вручную, а можешь внести АСИН и прога сама всё посчитает.

Ключевые метрики и как с их помощью анализировать рекламу

Давай пробежимся по основной информации касательно метрик.

Ниже я буду использовать скрины из софта Юнитикс, но в рекламном кабинете вся та же информация.

Campaign type (Тип кампании)

Когда ты запускаешь рекламу, есть три основных вида кампаний: 

1. Sponsored Product 

2. Sponsored Brand 

3. Sponsored Display

Тут видно, что первый продукт использует все виды рекламы.

А остальные юзают только SP.

Это может давать тебе потенциал для расширения.

Локация разных типов рекламы

Мы поговорили про типы рекламы, давай обсудим, как и где они появляются.

Sponsored Product, это самый популярный тип рекламы, он доступен всем, независимо от наличия бренда.

Все остальные виды мы можем использовать только с зарегистрированным брендом.

Чаще всего, этот тип рекламы показывается в выдаче.

Возможно, при выдаче ты видел надпись Sponsored, вот это наш SD.

Так же эта реклама выходит на выдаче листингов конкурентов.

Дальше Sponsored Brand.

Этот тип рекламы доступен только для бренда.

Может ты когда-то видел карусели с фотками бренда в выдаче на Амазоне.

Он должен быть обязательно с креативом и названием бренда и справа будет показан продукт.

Ты можешь добавить от 1 до 3 продуктов.

В этот тип рекламы, ты можешь добавлять видео и это очень крутая штука, так как она работает очень успешно.

Видео-реклама может отображаться на листингах конкурентов, но чаще всего мы видим её в выдаче.

Sponsored Display, это банеры рекламы.

Они могут быть справа или слева от выдачи и на листингах конкурентов.

Так же Амазон разрешил добавлять видео в этот тип рекламы.

Total Sales / Total Units ( Общее количество продаж / Общее количество юнитов)

Это те данные, которые ты можешь найти через business report (бизнес отчеты) в Селлер Централ.

В этих репортах ты можешь отслеживать не только рекламные продажи, но и общие показатели.

Impressions / Clicks (Охват / Клики)

Тут мы смотрим, сколько людей просмотрели наш листинг и сколько из них на него нажало.

CTR / Ad conversion rate

Давай разберем понятие CTR.

CTR это соотношение количества просмотров на количество конверсий.

Первое, что влияет на СТР, это фото и цена продукта.

Если у продукта плохое фото и низкая цена, то, скорее всего, на него не будут кликать.

Если ты тестишь новое фото и цену, то СТР будет первым параметром, которые покажет результат этого.

Но не стоит тестировать все штуки параллельно, ведь так ты не поймешь, что именно сработало.

Я советую анализировать СТР по разным типам компаний, а также по местам размещения (placement).

У нас есть 3 типа размещения рекламы:

1. Top of Search (Топ поиска)

2. Rest of Search (Остальные результаты поиска)

3. Product Pages (Страницы конкурентов)

Каждый из этих типов размещения имеет свои показатели по СТР.

Например, если мы говорим про топы поиска, то это выше 1%.

Есть ниши, где это 10-15%.

Если говорить про остальные результаты поиска, то это 0.1-1%

И последний пункт, страницы конкурентов это 0.1% и даже ниже.

Это средние данные, есть разные ниши и показатели.

Конверсия нужно всегда просматривать в динамике.

Выше на диаграмме (красная линия) ты можешь видеть, как менялась конверсия за последний период.

Все те параметры, которые мы обсуждали про СТР, они касаются конверсий.

Показатели СТР и Конверсий нужно отслеживать отдельно по типам рекламы.

Ad spend (рекламные затраты)

Это показатель того, сколько ты тратишь на рекламу.

Всегда нужно иметь план затрат и рассчитывать этот параметр на перед.

CPC (стоимость клика)

Так же очень важный параметр, он указывает на то, сколько ты тратишь за каждый клик на листинг.

Ростислав поделился, что в последнее время, Амазон поменял свои алгоритмы и позволил ему тратить на клик больше, чем ты выставил.

Это касается Sponsored Brand.

Например, если ты выставил, что максимальная стоимость клика 1 доллар, то Амазон может взять 1.5$.

Об этом нигде не написано, но специалисты заметили такие вещи.

Ну и логично, что чем меньше твой СРС, тем лучше.

Бесплатный аудит Амазон аккаунта и рекламы + скидка 10% на услуги Unitix

Соотношение рекламы к органике (PPC / Organic) 

Супер важная метрика, которая даёт общую оценку соотношение рекламных и органических продаж.

Если ты увеличиваешь рекламные затраты, то этот показатель будет расти и это нормально.

Но со временем, процент органики должен расти.

Если этого не произошло, это означает, что сделал перекос рекламных продаж и нужно разбираться, в чём проблема.

Units / Day

Эта метрика показывает количество продаж в день.

Она поможет тебе, если ты ведешь понедельный или по месячный расчёт.

То есть, ты можешь сравнить, сколько юнитов ты продаж год, неделю, месяц назад, за аналогичный период.

CPA (сколько ты потратил на одну продажу)

Ad CPA показывает, сколько долларов ты потратил на одну  рекламную продажу.

Total CPA показывает, сколько денег ты вкладываешь в целом на одну продажу (рекламную или органическую).

Refunds (Возвраты)

Тут мы видим возвраты. В количестве и в процентах.

Учитывай, что у тебя может вырасти процент продаж и вместе с ним может вырасти процент возвратов.

Но тут тоже нужен анализ.

Например: твои продажи выросли на 5%, а количество возвратов на 50%, это уже очень нехороший знак.

Как мы уже говорили, возвраты зависят очень сильно от категорий.

Всегда изучай причины возвратов.

Тут у нас есть возможность вытянуть информацию из софта, в рекламном кабинете это нужно делать через репорты.

Там ты можешь просмотреть и проанализировать их.

Например, если у тебя много возвратов из-за дефекта товара, значит нужно смотреть на качество и менять его.

Если возвраты из-за неподходящего размера, значит нужно добавлять или изменять размерную сетку.

Покупателю нужно доносить информацию максимально просто.

Он не будет изучать подробно твой товар, у него огромный выбор.

Ему нужно быстро заказать, получить и кафовать от него))

Поэтому, если это размерная сетка, делай её подробно и ярко.

Если это фото, то покажи товар в реальности вместе с человеком, чтобы покупатель понимал, какой размер в жизни.

Это всё про метрики! 

Я тебе рекомендую рассматривать все показатели в целом, а не отдельно в вакууме.

Поехали дальше.

Бесплатный аудит Амазон аккаунта и рекламы + скидка 10% на услуги Unitix

Основные ошибки в оптимизации рекламы

Оптимизация компаний

В этом разделе ты можешь работать со статусом компании, запускать, останавливать, архивировать, и.т.д.

Первая ошибка: установить бюджет на кампанию и не поднимать его.

В кабинете ты можешь посмотреть, на какой процент времени тебе хватает бюджета.

В нашем случае, нам хватает на 100% времени.

Но есть случаи, когда тебе хватает бюджета на 5 часов, 3 часа и это не очень хорошо.

Есть ещё вариант, когда компания работает всё время, но не приносит результатов.

В таком случае, нужно урезать бюджет и анализировать ключи.

Оптимизация Targeting

Чаще всего, это работа с ключами или конкурентами.

Тут всё довольно логично, плохо работает – отключаем, хорошо работает – оставляем))

У нас в рекламном кабинете есть вкладка Targeting.

У нас есть 2 основных типа оптимизации: 

1. Количество кликов без продаж (тогда мы останавливаем ключ)

2. Показатель ACOS (например, он выше твоего целевого значения)

В этой вкладке у тебя собраны все таргетинги со всех кампаний. 

Ты можешь проверить, какие товары без продаж.

Тебе нужно нажать Orders (заказы) и выбрать товары, у которых определенное количество кликов не привело к продажам.

Например, мы хотим найти продукт, у которого было 10 кликов и 0 продаж.

Таким образом, тебе будет легче оптимизировать все эти процессы.

В этой же вкладке ты можешь изучить более подробно кампанию.

По такой схеме ты можешь фильтровать продукты по кликам, АКОС и.т.д. 

Ростислав рекомендует делать оптимизацию раз в 7 и 30 дней.

Вот наш блог Саймоном про оптимизацию Амазон рекламы

Оптимизация Search Terms

Это самый низкий уровень оптимизации.

В этом типе оптимизации ты смотришь, по каким ключам находят тебя покупатели.

Обычно, это касается broad (широкий), phrase (фразовый),exact (точный) типы совпадения.

Во вкладке таргетинг ты можешь работать с поисковыми запросами и фильтровать их.

Если у тебя много кампаний, ты можешь выкачать bulk report (файл в формате эксель) и поработать там, а потом залить на Амазон.

Это тоже очень удобная штука.

Unitix и их софт для Амазон рекламы

У Юнитикс есть свой софт, в котором они работают.

Там всё намного удобнее, чем в рекламном кабинете, так как всё собрано в одном месте.

Пока он недоступен для использования другим юзерам, но Ростислав поделился, что скоро прога будет доступна в формате подписки.

Работа с рекламными структурами и ошибки в ней

Чек-лист для кампаний

Ребята из Юнитикс поделились с нами крутым чек-листом для кампаний.

Бесплатный чек-лист для кампаний РРС-рекламы

Ростислав поделился, что очень часто к нему приходят клиенты, у которых загружена реклама на ключи, она не приносит результаты.

На самом деле, это значит, что для этой рекламы выбраны не те ключи.

Реклама на Амазон имеет огромное пространство для теста.

И с этим чек-листом ты сможешь находить идеи для того, что стоит тестировать.

Когда ты только запускаешь рекламу, тебе стоит юзать автокампанию и основные релевантные ключи (средние и низкочастотные)

Если у тебя новый продукт или бренд, тебе стоит отказаться от высокочастотных ключей, так как они будут не эфективные.

Ну и добавь таргетинг на конкурентов.

Давай быстро пробежимся по чек-листу.

Для твоего удобства мы разбили его на группу.

Sponsored Products

Первый блок этого листа, это реклама на ключи.

SP: Keywords - Rel - TPK это топ ключи в отдельных кампаниях, то есть они несут остальные продажи.

Ростислав рекомендует брать 1 ключ на 1 кампанию, это поможет тебе максимально контролировать кампанию.

SP: Keywords - Rel - Med - кластерная структура среднечастотников.

Не стоит использовать больше 10 ключей в рамках одной кампании.

Если у тебя много таких кампаний, стоит разбить их на несколько кампаний.

SP: Keywords - Rel - Low - кластерная структура низкочастотников.

Не стоит использовать низкочастотные ключи с высокочастотными.

В этом случае ты будешь просто сливать бюджет.

Поэтому, дроби кампании на несколько категорий.

SP: Keywords - Rel - Phrase - Релевантные ключи во фразовом типе соответствия.

Не забывай тестировать разные виды соответствия.

Есть продукты, которые лучше работают с широкими ключами, чем с точными.

Это особенности алгоритма и тут ничего не поделаешь))

Ну тут только тестить.

Очень важно понять, как алгоритм воспринимает твой продукт.

У алгоритмов Амазона очень много параметров и нужно понять, что именно подойдет для твоего продукта.

SP: Keywords - Half Rel - Полурелевантные ключи

Не стоит начинать свою кампанию с этого параметра, но ты можешь потестить ключи, которые на первый взгляд, не очень подходят твоему продукту, но могут приносить крутые результаты.

SP: Keywords - Experiments (FBT, SG, similar categories) - Различные эксперименты

Это общий блок для экспериментов.

Например, ты можешь настроить рекламу на те продукты, которые часто покупают вместе с твоим товаром.

SP: Keywords - Suggestive - Предложенные ключи от Амазона

Это предложенные ключи от Амазона.

Многие забивают на них, но там можно найти очень достойные ключи, которые реально будут работать.

SP: Keywords - Competitor Brands - Брендовые ключи конкурентов

Иногда эта схема очень круто работает, если ты боришься с каким-то конкурентом за бестселлера.

SP: Keywords - Own Brand - Таргетинг на ключи собственного бренда

Тоже неплохая стратегия, особенно, если ты уже набрал обороты, но она редко приносит прям очень высокие результаты.

SP: Auto - (Minus Negatives) - Класическая авто кампания

Это поисковая кампания от Амазона, когда Амазон будет сам искать для тебя ключи.

SP: Auto - CTA - Авто на низком биде

Тоже прикольная штука, когда автокампания будет искать разные ключи на низком биде и разным плейсментам.

Теперь у нас блок таргетинга на конкурентов.

Тут ты можешь разбивать всё на кластеры, например SP: PDA - TOP

даёт тебе таргетинг на конкурентов.

SP: PDA - High Price, это конкуренты с более высокой ценой.

SP: PDA - Bad Reviews, конкуренты с плохими отзывами.

SP: PDA - Test, это разные эксперименты с конкурентами.

SP: PDA - Categories - таргетинг на категорию.

SP: PDA - Categories - Own Brand, таргетинг на категорию по своему бренду.

SP: PDA - Half Rel – полурелевантные конкуренты, как мы говорили с ключами.

SP: PDA - Own ASIN - таргетинг на свой АСИН.

Кстати, этот вид рекламы часто круто срабатывает.

SP: PDA - Newest Arrivals - новые конкуренты в выдаче Амазона.

Ты можешь таргетироваться на новых конкурентов.

Например, это может быть таргетинг на новых продавцов в нише.

Найти их ты можешь через Helium 10 Market Tracker.

Я бы рекомендовал делать это раз в месяц.

SP: PDA - Suggestive – предложенные конкуренты от Амазона

Тоже неплохая штука, можно найти много интересного.

Это основные метрики, на которые можно обратить внимание!

Поехали дальше.

Бесплатный аудит Амазон аккаунта и рекламы + скидка 10% на услуги Unitix

Sponsored Display

Тут нет таргетинга на ключи.

Тут есть только таргетинг категории и ремаркетинг.

По чек листу, тут всё то же самое, что было выше.

Из уникального тут только SD: PDA - Audiences, таргетинг на аудитории.

Но как показывает практика, это не очень популярная штука.

Вообще, SD это самый неэффективный вид рекламы.

SD: PDA - Views remarketing, это таргетинг на тех, кто просматривает продукт.

SD: PDA - Purchases remarketing, это аудитория, которая купила уже продукт.

SD: PDA - CPM, это отдельная категория в нашем чек-листе, так как ты платишь не за клик, а за показ рекламы.

Поэтому не стоит сравнивать АКОС SD с другими типами кампаний.

Sponsored Display: Video

Тут можно использовать всё то же самое, что было выше.

Sponsored Brands: Video

Тут всё то же самое, что и выше, только есть пару интересных моментов.

SB: Video - PDA - Store, это видео на магазин.

И ещё есть SB: Video - PDA - Store - Vertical, это вертикальное видео.

Sponsored Brands: Headline Search

Тут у нас те же самые форматы, что были раньше.

Ты можешь настраивать его на странице магазина, и на странице продукта.

Sponsored TV

Это наш последний параметр. 

Это показ рекламы по телевизору.

Но это не самый популярные вид рекламы.

Это уже для больших брендов.

Юзай этот чек-лист, когда тебе нужно будет вдохновение для тестинга.

Бесплатный аудит Амазон аккаунта и рекламы + скидка 10% на услуги Unitix

Заключение

Что ж, это всё на сегодня!

Спасибо, что залетел к нам в блог.

Не забывай про скидку))

Скоро увидимся))

Пока-пока!

P.S. - вот ссылки на бесплатные чек-листы!

Чек-лист для кампаний РРС-рекламы

Таблица для расчёта экономической модели от Unitix