Как анализировать ключевые метрики Amazon PPC

Привет! На связи Amazon-селлер Вова Эвэн.

PPC-реклама на Amazon — это один из самых сильных инструментов для роста продаж.

Но тут есть важный момент.

Просто запустить рекламу недостаточно.

Да, настроить кампании можно довольно быстро, но дальше начинается самое интересное — постоянная оптимизация.

Если ты не анализируешь цифры, реклама может просто сливать деньги.

А если ты понимаешь ключевые метрики, то можешь видеть, что работает, что не работает, где нужно поднять ставку, где убрать лишний трафик, а где вообще пересмотреть листинг.

Сегодня поговорим о том, как анализировать ключевые метрики Amazon PPC.

Для этого я пригласил ребят из Amazon PPC агентства Unitix.

Они каждый день работают с рекламой на Amazon и хорошо понимают, какие показатели реально важны.

Кстати, у нас есть скидка 10% на услуги Unitix и бесплатный аудит Amazon PPC рекламы от Unitix.

Погнали!

Первый показатель — Campaign Type

Первое, на что стоит смотреть, — это тип рекламной кампании.

То есть какие виды рекламы используются для твоего продукта.

Например, один товар может использовать сразу все типы рекламы:

• Sponsored Products;

• Sponsored Brands;

• Sponsored Display.

А другой товар может работать только через Sponsored Products.

Если ты используешь только один тип рекламы, это не всегда плохо.

Но важно понимать, что ты можешь упускать потенциал роста.

Например, если у тебя есть бренд, но ты до сих пор не используешь Sponsored Brands, стоит протестировать этот формат.

Если хочешь глубже разобраться в рекламных форматах, у нас есть отдельный материал про виды рекламных кампаний на Amazon PPC.

Общие продажи

Следующий важный показатель — общие продажи.

Чаще всего мы смотрим продажи в двух форматах:

• количество проданных юнитов;

• общая сумма продаж.

Эти данные ты не всегда найдешь прямо в рекламном кабинете.

Для этого нужно смотреть бизнес-отчеты Amazon.

Там можно анализировать продажи по отдельным ASIN или по родительским ASIN.

Почему это важно?

Потому что реклама — это не весь бизнес.

Тебе нужно понимать, как работают не только рекламные продажи, но и органика.

Если органические продажи растут, это хороший знак.

Это значит, что реклама может помогать продукту подниматься в органической выдаче.

А если ты тратишь больше на рекламу, но органика не растет, нужно разбираться, что происходит.

Может быть, проблема в ставках.

Может быть, в листинге.

Может быть, в цене, фото или отзывах.

Если реклама запущена, но результата нет, советую также почитать статью о том, почему Amazon реклама не работает.

CTR и конверсия

CTR и конверсия — это две метрики, которые нужно смотреть постоянно.

CTR показывает, сколько людей кликнули на твою рекламу после того, как увидели её.

Конверсия показывает, сколько людей купили товар после клика.

Эти показатели нужно анализировать не просто сами по себе, а в динамике.

Например, сравни:

• какой CTR был месяц назад;

• 
  какой CTR сейчас;

• 
  какая была конверсия раньше;

• 
  какая конверсия сейчас.

Так ты сможешь понять, улучшилась ситуация или стала хуже.

Что влияет на CTR

На CTR очень сильно влияют:

• главное фото товара;

• 
  цена;

• 
  рейтинг;

• 
  количество отзывов;

• 
  купон или скидка;

• 
  вид рекламного размещения;

• 
  тип рекламной кампании.

Если ты тестируешь новое фото или новую цену, первое, на что стоит смотреть, — это CTR.

Но важно не менять всё сразу.

Если ты одновременно поменяешь фото и цену, а потом CTR вырастет или упадет, ты не поймешь, что именно повлияло на результат.

Лучше тестировать по очереди.

Сначала меняешь фото и смотришь результат.

Потом тестируешь цену.

Так ты сможешь принимать решения на основе данных, а не наугад.

Если хочешь дополнительно проверить качество листинга, можешь посмотреть наш обзор Helium 10 Listing Analyzer.

Типы рекламы на Amazon

Теперь давай коротко разберем основные типы рекламы на Amazon.

Sponsored Products

Sponsored Products — это самый базовый тип рекламы на Amazon.

Он доступен даже тем продавцам, у которых нет зарегистрированного бренда.

Ты точно видел такую рекламу.

Вводишь на Amazon любой запрос, например kitchen knife, и в выдаче видишь товары с пометкой Sponsored.

Это и есть Sponsored Products.

Такая реклама может показываться:

• в начале выдачи;

• в середине выдачи;

• в конце выдачи;

• на страницах товаров конкурентов.

Sponsored Products часто используют почти все продавцы, потому что это базовый и понятный формат рекламы.

Sponsored Brands

Sponsored Brands — это реклама для продвижения бренда.

Для неё уже нужен бренд.

Sponsored Brands может показываться в разных форматах.

Первый вариант — баннер в поисковой выдаче.

Обычно он находится сверху и включает логотип бренда, заголовок и несколько товаров.

Второй вариант — видео-реклама.

Такую рекламу часто можно увидеть в середине выдачи.

Видео может хорошо цеплять внимание, поэтому у Sponsored Brands часто CTR выше, чем у Sponsored Products.

Sponsored Display

Sponsored Display — это баннерная реклама.

Она может показываться на страницах конкурентов, в разных частях Amazon и иногда за пределами Amazon.

Sponsored Display часто используют для ретаргетинга и работы с аудиторией.

Например, человек смотрел твой товар, но не купил.

Потом реклама может догнать его снова.

CTR по разным типам рекламы

Теперь давай вернемся к CTR.

Важно понимать, что CTR нельзя анализировать в отрыве от типа рекламы.

Например, средний CTR по продукту может быть 0.56%.

Но если открыть данные по типам рекламы, можно увидеть другую картину.

У Sponsored Products CTR может быть 0.55%.

У Sponsored Brands CTR может быть 0.89%.

То есть Sponsored Brands часто дает более высокий CTR.

Это не значит, что Sponsored Brands всегда лучше.

Просто этот формат визуально более заметный, поэтому люди могут чаще по нему кликать.

Если ты никогда не использовал Sponsored Brands, стоит протестировать.

Есть большая вероятность, что CTR будет выше.

А вот у Sponsored Display CTR часто ниже.

И это нормально, потому что формат и поведение покупателя там другие.

Поэтому при анализе CTR всегда учитывай, какой тип рекламы ты смотришь.

Если ты раньше использовал видео-рекламу, а потом выключил её, общий CTR может упасть.

Это не всегда значит, что листинг стал хуже.

Возможно, просто изменилась структура рекламного трафика.

Если хочешь улучшить результаты рекламы, советую почитать блог про улучшение результатов PPC на Amazon.

CTR по плейсментам

Также CTR нужно смотреть по плейсментам.

На Amazon есть три основных плейсмента:

• Top of Search;

• Rest of Search;

• Product Pages.

Top of Search

Top of Search — это верхняя часть поисковой выдачи.

Обычно это самый сильный плейсмент.

CTR здесь чаще всего выше, потому что покупатель видит товар одним из первых.

Для Top of Search CTR может быть выше 1%.

В некоторых нишах он может быть даже намного выше.

Rest of Search

Rest of Search — это остальная часть поисковой выдачи.

Тут CTR обычно ниже.

Нормальные показатели могут быть примерно от 0.1% до 1%, но многое зависит от ниши.

Product Pages

Product Pages — это размещение на страницах товаров.

Например, твоя реклама показывается на листинге конкурента.

У этого плейсмента CTR часто самый низкий.

Он может быть 0.1% или даже ниже.

Это не обязательно плохо.

Просто пользователь на странице товара конкурента уже может быть ближе к выбору другого продукта.

Почему важно смотреть плейсменты отдельно

Если ты добавил больше трафика с Top of Search, общий CTR может вырасти.

Но это не всегда значит, что твой товар стал лучше.

Просто реклама начала показываться в более кликабельном месте.

То же самое работает и в обратную сторону.

Если стало больше трафика с Product Pages, CTR может упасть.

Это не всегда проблема.

Поэтому нельзя смотреть только на общий CTR.

Нужно смотреть, откуда пришел трафик.

С конверсией такая же история.

Обычно Top of Search дает более высокую конверсию.

Product Pages часто дает более низкую.

Но всё зависит от ниши, цены, отзывов, фото и самого продукта.

Рекламные затраты — Ad Spend

Ad Spend — это сумма, которую ты тратишь на рекламу.

Этот показатель нужно отслеживать постоянно.

У тебя должен быть план по рекламному бюджету.

Иначе можно очень легко потратить больше, чем ты планировал.

Важно смотреть не только общие рекламные затраты, но и то, как они меняются в динамике.

Например:

• сколько ты тратил на рекламу неделю назад;

• сколько тратишь сейчас;

• как изменились продажи;

• как изменился ACOS;

• как изменился TACOS;

• как изменилась прибыль.

Если расходы растут, а продажи и прибыль не растут, нужно разбираться.

CPC

CPC — это Cost Per Click, то есть стоимость клика.

Этот показатель тоже нужно постоянно отслеживать.

Почему?

Потому что Amazon регулярно меняет работу своих алгоритмов, и ситуация в рекламе может меняться.

Например, ребята из Unitix заметили, что Sponsored Brands в некоторых случаях начали работать немного иначе.

По их наблюдениям, Amazon мог начать выходить за рамки установленного CPC.

Например, если раньше ты ставил бид 1 доллар, Amazon не мог брать больше.

А сейчас в некоторых ситуациях стоимость клика может быть выше.

Официально об этом может нигде не писаться, поэтому важно смотреть свои данные.

Если CPC начал резко расти, нужно понять, в каком типе рекламы это происходит.

Может быть, проблема именно в Sponsored Brands.

Может быть, нужно оптимизировать ставки.

Может быть, нужно пересмотреть структуру кампаний.

Постоянно следи за CPC, чтобы экономика продукта не ломалась.

Если ты только разбираешься в PPC, можешь также почитать статью про освоение Amazon PPC.

ACOS и TACOS

ACOS и TACOS — это два ключевых показателя в Amazon PPC.

ACOS показывает, сколько ты тратишь на рекламу относительно рекламных продаж.

Формула простая:

ACOS = рекламные затраты / рекламные продажи × 100%

TACOS показывает рекламные затраты относительно общих продаж.

Формула:

TACOS = рекламные затраты / общие продажи × 100%

Очень частая ошибка — смотреть только на ACOS или только на TACOS.

Например, у тебя может быть высокий ACOS, но при этом продукт всё равно прибыльный.

Или реклама может помогать органике, поэтому общий бизнес работает хорошо.

С другой стороны, низкий ACOS тоже не всегда значит, что всё идеально.

Возможно, ты просто слишком осторожно тратишь на рекламу и не используешь потенциал роста.

Важно смотреть на всю картину:

• ACOS;

• TACOS;

• Маржа;

• органические продажи;

• рекламные продажи;

• общая прибыль;

• рост позиций;

• остатки товара.

Соотношение рекламы и органики

Еще один важный показатель — соотношение рекламных и органических продаж.

Он помогает понять, насколько твой продукт зависит от рекламы.

Например, если почти все продажи идут только через PPC, это может быть проблемой.

Это значит, что без рекламы продукт почти не продается.

Но если со временем органические продажи растут, это хороший знак.

Значит, реклама помогает продвигать товар.

Этот показатель нужно отслеживать:

• от недели к неделе;

• от месяца к месяцу;

• после изменений в рекламе;после изменений в листинге;
  после изменения цены.

Обычно, когда ты подключаешь рекламу или увеличиваешь рекламный бюджет, доля рекламных продаж растет.

Это нормально.

Но так не должно быть постоянно.

Если ты уже долго крутишь рекламу, а органика вообще не растет, нужно что-то менять.

Возможно, проблема не в рекламе, а в листинге.

Например, у тебя слабые фото, непонятный title, плохие bullet points или нет A+ Content.

Если у тебя нет A+ Content, советую почитать статью о том, как добавить Amazon A+ Content в листинг.

Количество продаж в день

Количество продаж в день — простая, но очень важная метрика.

Особенно если ты ведешь анализ по неделям или месяцам.

Иногда график продаж выглядит хаотично.

В один день было 5 продаж.

В другой день 20.

Потом 8.

Потом 15.

И не всегда понятно, что происходит.

В таком случае удобно считать среднее количество продаж в день по неделям.

Например:

первая неделя — 10 продаж в день;

вторая неделя — 13 продаж в день;

третья неделя — 17 продаж в день.

Так ты видишь тренд.

Если среднее количество продаж растет, значит продукт движется в правильном направлении.

Если падает, нужно разбираться.

Ad CPA и Total CPA

Многие продавцы почти не смотрят на CPA.

А зря.

CPA — это Cost Per Acquisition, то есть цена одной продажи.

Ad CPA — это цена одной рекламной продажи.

Total CPA — это цена одной продажи с учетом рекламы и органики.

Эта метрика очень полезна для расчета экономики.

Например, ты можешь понять, сколько тебе стоит получить одну продажу через рекламу.

А потом сравнить это с маржой.

Если цена привлечения слишком высокая, товар может быть убыточным.

Ad CPA и Total CPA помогают лучше понимать, сколько ты реально платишь за продажи.

Refunds — возвраты

Возвраты — это еще один важный показатель.

Их можно смотреть в процентах или в количестве единиц.

Например:

5 возвратов за месяц;
3% возвратов;
20 возвратов после роста продаж.

Важно анализировать возвраты правильно.

Если у тебя выросли продажи, количество возвратов тоже может вырасти.

Это нормально.

Поэтому лучше смотреть не только на количество возвратов, но и на процент.

Ниши с низким процентом возврата

Есть ниши, где процент возвратов очень низкий.

Иногда он настолько маленький, что продавцы почти не учитывают его в расчетах.

Но даже если возвратов мало, их всё равно нужно понимать.

Очень часто селлеры просто списывают возвраты как потери.

Но лучше анализировать причины.

Их можно найти в кабинете Amazon.

Например, если ты продаешь размерный товар, и люди часто возвращают его из-за неподходящего размера, нужно улучшить размерную сетку.

Может быть, она есть в листинге, но покупатель её не видит.

Тогда нужно добавить понятную инфографику, фото или отдельный блок в A+ Content.

Другой пример.

Мы запускали щетки для гриля.

На фото товар выглядел очень массивно, но в реальности покупатели ожидали больший размер.

В итоге было много возвратов из-за того, что продукт на фото казался больше, чем был вживую.

Вывод простой: покупателю нужно всё разжевывать.

Он не будет долго разбираться в размерах, цветах и деталях товара.

Если он не найдет ответ в твоем листинге, он просто уйдет к конкуренту.

Поэтому важно анализировать не только рекламу, но и листинг, отзывы и причины возвратов.

Заключение

Анализ ключевых метрик Amazon PPC — это не разовая задача.

Это постоянный процесс.

Тебе нужно регулярно смотреть:

• типы кампаний;

• общие продажи;

• CTR;

• Конверсию;

• Плейсменты;

• Ad Spend;

• CPC;

• ACOS;

• TACOS;

• соотношение рекламы и органики;

• продажи в день;

• Ad CPA;

• Total CPA;

• возвраты.

Если смотреть только на один показатель, можно сделать неправильные выводы.

Например, высокий ACOS не всегда плохо.

Низкий CTR не всегда значит, что товар плохой.

Рост рекламных продаж не всегда означает, что бизнес стал здоровее.

Нужно смотреть на всю картину.

Именно так ты сможешь понять, где реклама работает, где она сливает бюджет, а где есть потенциал для роста.

Если хочешь улучшить свою Amazon PPC рекламу, можешь обратиться к ребятам из Unitix.

У нас есть скидка 10% на услуги Unitix и бесплатный аудит рекламы и листинга.

Надеюсь, было полезно и увлекательно!

Это всё на сегодня.

Пока-пока))